DENEYSEL TÜKETİCİ UYGULAMA VE ARAŞTIRMA MERKEZİ

HÜTAM TARAFINDAN TEKNİK DESTEK SAĞLANAN İKİNCİ YÜKSEK LİSANS TEZİ DE TAMAMLANDI 04 Mayıs 2016

Hitit Üniversitesi Deneysel Tüketici Uygulama ve Araştırma Merkezi’nin teknik destek sağladığı “X, Y, Z KUŞAĞI TÜKETİCİLERİNİN YENİDEN SATIN ALMA KARARI ÜZERİNDE ALGILANAN MARKA DENKLİĞİ ÖĞELERİNİN ETKİ DÜZEYİ FARKLILIKLARININ NÖROGÖRÜNTÜLEME TEKNİKLERİNDEN ELEKTROENSEFALOGRAFİ(EEG) VE GÖZ İZLEME YÖNTEMLERİYLE BELİRLENMESİNE DAİR DENEYSEL BİR ÇALIŞMA  ” konulu Yüksek Lisans Tezi 03 Mayıs 2016 tarihinde savunularak tamamlanmıştır. Tez, Hitit Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Birimi tarafından desteklenmiştir.

"X, Y, Z Kuşağı Tüketicilerinin Yeniden Satın Alma Kararı Üzerinde Algılanan Marka Denkliği Öğelerinin Etki Düzeyi Farklılıklarının Nörogörüntüleme Tekniklerinden Elektroensefalografi(EEG) Ve Göz İzleme Yöntemleriyle Belirlenmesine Dair Deneysel Bir Çalışma" adlı bu çalışmanın amacı; X, Y, Z kuşağı tüketicilerinin yeniden satın alma kararları üzerinde algılanan marka denkliği öğelerinin etki düzeyi farklılıklarını belirleyebilmektir. Bu amaçla öncelikle X, Y, Z kuşağı tüketicilerinin marka denkliği öğelerini algılama düzeyleri belirlenmiştir. X, Y, Z kuşağı tüketicilerinin marka denkliği öğelerini içinde bulundukları kuşağa göre farklı olarak algıladıkları ve böylece bu algı farklılıklarının yeniden satın alma kararlarını farklı düzeyde etkilediği varsayılmaktadır. Çalışma, her bir kuşaktaki tüketici gruplarının yeniden satın alma kararları üzerinde en etkili olan marka denkliği öğesini ve marka denkliği öğelerinin etki düzeyi farklılıklarını belirlemeyi amaçlamaktadır.

             Çalışmanın birinci bölümünde, marka gücü oluşturmada etkili olan marka denkliği kavramından bahsedilerek, marka denkliğini oluşturan unsurlar açıklanmış ve marka denkliğinin ölçümüne yer verilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde, kuşak kavramı tanımlanarak kuşak farklılıkları üzerinde durulmuştur. X, Y, Z kuşağı tüketicilerin kişilik özellikleri ve X, Y, Z kuşaklarına yönelik geliştirilen pazarlama stratejileri açıklanmıştır.

             Çalışmanın üçüncü bölümünde, satın alma kavramı ve satın alma karar sürecinden bahsedilerek, tüketicilerin satın alma karar sürecinin olumlu sonuçlanmasıyla ortaya çıkan yeniden satın alma kavramı açıklanmıştır. Yeniden satın alma davranışının, marka sadakati, müşteri memnuniyeti ve hizmet kalitesi kavramlarıyla ilişkisi üzerinde durularak yeniden satın alma kavramının önemi ortaya konmuştur. Çalışmanın dördüncü bölümünde, nörogörüntüleme teknikleri ve pazarlama ile olan ilişkisinden bahsedilerek, araştırmanın yöntem kısmını oluşturan Elektroensefalografi (EEG) ve Göz İzleme yöntemi ayrıntılı olarak ele alınmıştır. Çalışmanın son bölümü olan beşinci bölümde, çalışmanın amacı ve varsayımı, çalışmanın önemi, çalışmanın kısıtları ve sınırlılıkları, çalışmanın yöntemi, geliştirilen hipotezler, çalışmanın kavramsal modeli, deneysel çalışmada X, Y, Z kuşağı tüketicilerinin incelendiği beyin bölgesi olan medial frontal korteks, veri toplama tekniği ve araçları hakkında ayrıntılı veriler yer almaktadır. Bu bölümde elde edilen bulgular ayrıntılı olarak değerlendirilmiştir.